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云中仙鹤的博客

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2011年我国新媒体外宣呈现三大亮点  

2011-12-27 08:24:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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回顾2011 年新媒体外宣所作的努力,有三个亮点值得在今后一段时间内继续关注。了解、把握这几个方面,对推动新媒体外宣发展会有一些帮助。

一、 新媒体走向外宣舞台中心

2009 年4 月,美国百年大报《基督教科学箴言报》停止出版。2010 年9 月,曾获104 次普利策新闻奖的《纽约时报》宣布将停止印刷。2011 年4 月,BBC 停止中文普通话广播等六种语言的广播。这些具有全球影响力的媒体并不会消失,而是不约而同地将主要发展方向转向互联网,把资金、人员投入到发展新媒体上。以互联网及无线网络为传播平台,以电脑、手机及其他无线设备为终端的新媒体特点突出、发展迅速,目前全球互联网用户已超过20 亿,手机用户已超过50 亿。今年以来,新媒体对西亚北非动荡的影响、美国网络外交的动向、西方对互联网管理的加强均受瞩目,这从不同侧面印证了新媒体在全球范围内的巨大影响力。另一方面,从用户规模上看,我国已是名副其实的新媒体第一大国。在我国,新媒体在舆论引导方面发挥了不可替代的作用,引起了全社会的广泛重视,如何利用好新媒体成为政府、媒体、企业等各方面着力解决的问题。

从国际、国内两方面看,新媒体影响力与日俱增、日趋主流,势必将在外宣方面发挥更加重要的作用。2011 年新媒体在外宣上的表现证明,新媒体既可以与传统媒体配合,成为跨媒体传播平台的重要部分,还可以独立完成外宣工作,充分发挥其独特的优势。

今年初,我国家形象片通过CNN、探索频道、纽约时代广场户外广告屏等海外媒体播出。作为国家形象片在CNN 网站推广活动唯一链接的中方网站,中国网利用自身多语种、多媒体的传播平台,策划推出报道胡锦涛总书记访美的大型英文专题;制作《美丽的中国》、《中国的世界遗产》等一系列介绍旅游景点的专题;发布《中国十大功夫电影》等80多篇独家稿件;推出反映中国传统文化的兔年春节专题。此外,国家形象片还通过拥有1.75 亿用户的PPLIVE 视频网站播出,并通过iPad 客户端供300 万用户下载观看。以国家形象片播出为契机,利用新媒体进行跨媒体外宣,覆盖面扩大、传播层次丰富,为胡锦涛总书记访美营造了良好的舆论氛围。

为庆祝中国共产党成立90 周年,各大网站开办了“党史上的今天”、“伟大历程”等一系列内容丰富的专题专栏。其中,“党史知识大讲堂”以网上讲座的形式,邀请专家与网民面对面,讲述党史故事,解读理论政策,将历史知识融入互动活动中,收到了良好效果。据不完全统计,庆祝建党90 周年网上宣传活动共发布稿件约490 万篇, 图片210 万张,音视频报道12 万余条,专题总访问量超过40 亿人次,营造了团结奋进的浓厚舆论氛围,新媒体成为庆祝建党90 周年宣传活动的一大亮点。

二、文化体制改革开启新时代

新闻网站是新媒体外宣的中坚力量,前进之路上机遇与挑战并存。商业网站凭借灵活的市场机制、融资机制和人才、技术、资金优势,规模和影响越来越大。面对互联网资本市场的风起云涌,新闻网站一直站在资本市场大门之外。

在文化体制改革的深层背景下,2009 年,全国重点新闻网站转企改制试点工作启动。2010 年底,作为首批转企改制试点单位,人民网、新华网、央视网等中央新闻网站和东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等7 家地方新闻网站转企改制宣告基本完成,下一步寻找机会上市。这些网站转企改制后,搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电信增值等新业务快速发展,社会影响力进一步提高。

2011 年,新闻网站转企改制工作全面展开,第二批8家中央新闻网站和32 家地方新闻网站将争取用一两年时间完成转企改制工作。8 家中央网站为中国网、国际在线、中国日报网、中国青年网、中国经济网、光明网、中国广播网和中新网,第二批32 家地方网站加上第一批7 家地方网站则涵盖了各省、区、市及计划单列市的所有官方新闻网站。

中央的重视是推动新闻网站转企改制的重要力量。今年10 月,中国共产党十七届六中全会召开,全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》明确提出,推进新闻网站转企改制,加快公司制股份制改造,完善法人治理结构,形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。这为新闻网站进一步改革发展指明了方向。

新闻网站转企改制后, 市场竞争意识有所增强,经济效益有所改善,综合实力有望大幅提高。作为第一批试点,人民网股份有限公司于2010 年6 月20 日挂牌成立,并正式推出“人民搜索”。人民网股份有限公司注册资本2.07 亿元,人民日报社以1.37亿元为第一大股东,环球时报社以2465 万元为第二大股东,中国汽车报社、京华时报社、中国电影集团公司、上海东方传媒集团和中国出版集团公司五家分别出资170 万元。有业内人士综合考虑流量、广告报价、客户投放等因素进行估算,2010 年人民网各项经营收入应不少于3 亿元,其中70% 以上应来自网络广告,其它则包括电信增值业务、电子报刊、资料库等信息服务收入。近日有媒体报道称,人民网上市申请已获得监管机构的批准。如果成功上市,人民网将成为第一家在国内A 股上市的新闻网站和第一家整体上市的中国新闻媒体。

新闻网站转企改制遇到了很大的问题,一些人提出了质疑。但无论如何,体制改革、上市融资只是手段,其目的是提升新闻网站发展的质量和效益。中新网总编辑陶光雄曾表示,转企改制、上市融资的目的就是要让中央新闻网站在市场竞争中做强做大,从而更好地发挥网络宣传报道和舆论引导的主力军作用。

三、微博外宣异军突起

2011 年,我国微博继续爆发式发展。虽然微博推出时间并不算长,但已经使即时通讯、电子邮件等互联网应用受到了明显影响。腾讯2011 年二季度财报显示,核心业务QQ 的最高同时在线用户数,自2004 年上市以来首次出现季度环比下降。许多人认为,微博吸引了大量网民,是QQ受到冲击的重要原因之一。

“创新工场”创始人李开复指出,微博一条信息可以包括140个汉字,相对于Twitter 一条140个英文字符,信息量多4 ~ 5 倍,媒体属性较强。以传播特点、媒体属性和发展规模看,微博可以比较全面、客观地反映中国的真实状况,是一种重要的新媒体外宣形式,吸引了大量国外网民。新浪微博就曾表示,约有10% 的用户来自海外,可见微博对国外网民非常有吸引力。

今年10 月,“积极运用微博客服务社会经验交流会”召开,提出发挥微博的积极作用,为党和国家工作大局服务。会议指出,要积极推进微博内容建设,增进知名博主对国情、社情、网情的了解,推动党政机关和领导干部积极运用微博。这些具体措施既有利于微博服务社会,又能丰富微博平台上的内容,充分利用微博的传播优势,加大对外宣介中国的力度。

这次会上,成都市政府新闻办公室介绍了利用微博的经验。2010 年6 月,成都新闻办注册官方微博“成都发布”,把对外宣传和日常信息发布结合起来,已发布3000 多条信息,有170 万“粉丝”,是目前受关注较多的城市微博。今年5 月,成都新闻办召开“成都绘新图,微博传‘家’画”灾后重建三周年专题新闻发布会,与“成都发布”同步进行,通过12 张灾区新图和全景图,展示震后的巨大变化,仅一天时间内,这条微博被转发5000 次,网民评论1100 条。“成都发布”与专题新闻发布会互相呼应,展示了灾后重建成果,弘扬了抗震救灾精神,取得了较好的外宣效果。

相对而言,“西藏在线”微博更加专注于外宣。“西藏在线”由西藏在线网创建,全天24 小时不间断地使用汉、英、德、法4 种语言传播涉藏信息,已发微博近1000 条,三成内容为涉藏新闻,其它为旅游、历史、文化等信息,基本上每条信息均配图片,重要信息附相关链接,提供更加全面、详细的信息,最大限度满足网民的需求。“西藏在线”已有“粉丝”近50 万,“粉丝”中既包含新华社、中国新闻社、凤凰卫视、华尔街日报等媒体,又包含熟悉西藏、对西藏感兴趣的作家、演员、活佛等知名人士。“西藏在线”发布的微博经过这些“粉丝”的转发,影响力进一步提高,外宣作用进一步增强。(来源:对外传播)

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