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云中仙鹤的博客

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新时期中国党报“从众”与“导众”辨析  

2012-03-23 08:12:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       长期城市党报新闻运作实践使我们认识到,新闻报道的“从众”在网络时代更具传播学意义。当然,从众不是媚众,从众是“导众”的前提,没有从众的“导众”就是扰众、分众,最终是小众,传播力有限,是没有影响力的。

电子时代带来传播技术的数字化,新兴媒体中自媒体大量涌现,参与信息的公共传播使受众获取信息的终端渠道五花八门,流媒体产生的舆论场与主流媒体制造的舆论场拉锯般交错式的叠合、分离、交互的影响显然不是一个短时期的问题。如何把握时代脉搏,切中社会热点,迎合受众目光,力争两个舆论场重合,再次成了主流媒体在新闻传播环境下必须解决的关键问题。主流媒体怎样从自说自话的单一“导众”办报模式中,走向同商共议的复合式“从众”办报模式,值得关注。

关注新闻热点和读者兴趣点,提高党报传播效果

第一,受众的关注点是社会热点,社会热点是党和政府工作重点。新闻内容要由报道“我”关注的、“我”认为重要的新闻,转为报道读者关注的、与读者利益相关、深受读者喜欢的新闻,要多讲老百姓想听的话,老百姓听得进去的话。

据央视市场调查公司统计,《厦门日报》自费订阅率达82%,位居全国党报第二;每5名厦门人就拥有1份《厦门日报》。这说明一张内容好看的党报一定会有市场,一定能得到老百姓的认同和喜欢。10年来,《厦门日报》进行了多次改版,调整方向各有不同,但目标只有一个,就是办一份市民爱读的都市型党报。其中有两个理念值得总结,一是坚持报纸是新闻纸的思路,用新闻支撑起整张报纸,报纸新闻性强了,可读性就提高了,市民更加认同了;二是坚持报纸是“有用纸”的路子,突出做好民生新闻,注重服务性,让市民感觉它是一份有使用价值的报纸。这种办报的路子,其实就是“从众”,但在这种从众中,作为党报并没有丢掉舆论阵地,反而因为发行量大阅读率高,在引导受众、引导舆论方面产生了良好的效果。

厦门岛内有一条主干道叫仙岳路,前几年改造时没有全程高架,4年后这条路已经不堪重负,必须改造。因为这条路是厦门唯一的东西通道,一旦改造将对市民出行造成很大影响。显然,“仙岳路改造”是一条非常民生的新闻。因此,改造消息刚一发布,《厦门日报》立即在头版和二、三版,全方位予以报道,尤其注重从服务的角度,告诉市民如何走才不会堵车,连续推出《仙岳路昨起改造施工?记者探路为您导航》《仙岳路改造 20条公交线路要调整》等报道,并制作详细的3D地图,标出容易堵车的路口。还对交通管理部门道路疏导不善和应变迟钝进行了批评,促使其拿出改善方案。

整个报道因为以读者为中心,从服务角度切入,并没有因为报道篇幅过大,被指故意炒作和渲染,反而既受到市民肯定,同时也为政府部门化解了因道路改造招致的民怨。

第二,主流价值要来自主流媒体,新闻报道要与读者利益相关。新闻报道从众,是对党报新要求高要求。党报要从众,就要重视广受关注的热点问题和突发事件,从容把握,引导到位,策划及时,亲近贴切。惟有如此,才能形成主流价值,实现党报引导公众的社会功能,提高政府公信力。

《人民日报》2011年连发几个系列评论,引起社会强烈反响。从“如何协调社会关系系列”到“关注社会心态系列”,受到社会的普遍肯定,特别是“关注社会心态系列”,如《执政者当以包容心对待“异质思维”》《执政者要在众声喧哗中倾听“沉默的声音”》等,因为切中问题根源和社会热点,对执政者提出批评,被境外媒体认为充分体现了“党报的公信力”。

《人民日报》的几个系列评论之所以能产生如此大的影响,很大一部分原因在于这些评论紧扣热点问题和重大新闻事件,以百姓立场而非执政者的立场,替老百姓发出批评之声,针砭不正常现象,提醒政府部门必须摆正心态,转变观念,真正为民办实事、办好事。

做好新闻选择和包装,让新闻更易读耐读

面对海量信息,单一的“把关人”理论已不能适应新闻操作,“把关人”还必须是新闻的“过滤者”“选择者”和“整合者”。因此,党报要强化信息的选择和过滤功能。

第一,以读者为中心选择新闻。新闻编辑不能只管把好政治关,同时还应该把好看的、读者喜欢的新闻挑出来。一个出色的编辑,应在不犯大错的同时,很好地帮助读者“过滤”掉垃圾新闻,“寻找”“挑选”“整合”读者所需要的新闻。

比如,本·拉登被击毙后,《广州日报》的报道很好地体现了编辑寻找、挑选和整合新闻的能力。该报以质疑形式,每版以一个巨大问号作为视觉中心:《美国为何不留活口?》《仓促海葬原因何在?》《报复行动已经展开?》《择机宣布助推连任?》《为何屡次逃脱追捕?》《基地组织土崩瓦解?》《反恐战争任重道远?》。整个报道信息量大,很有深度,好看又耐读,引起读者深思。

第二,以读者为中心解读新闻。前阶段食品安全问题是全国的舆论焦点,事关民生,《厦门日报》不惜版面报道,做到每一则食品安全的新闻都有落地,其中对“台湾食品含有塑化剂”事件的新闻处理方式,最为典型。

因为厦门是对台前沿,《厦门日报》辟有“两岸新闻”版,旗下还有一份对台杂志《台海》。考虑到厦门的台企台商多,台湾食品更是市民所爱,台湾食品爆出含有塑化剂后,市民最关注的是厦门的台湾食品有没有塑化剂,家里买的台湾食品是不是含有塑化剂的食品。因此,立即让记者落地,到检验检疫局查询,去各大超市调查,并派记者跟踪报道台湾商品的集散地——厦门大嶝小镇台湾免税公园,密切关注塑化剂事件的进展。这些新闻在版面上的操作,就是热点新闻本地化,编辑方式民生化,让每一篇新闻都与市民生活有关,如《昨起厦门口岸暂停进口台湾问题产品》《台湾“染毒”产品达809项》《餐企滥用添加剂将上黑名单》《涉“毒”台湾饮料在厦全面下架》《塑化剂风波延烧半月“染塑”产品增至961项》等十几篇跟踪报道,为市民及时提供了台湾食品问题的新闻资讯,消除了社会疑虑,维护了市场秩序。

第三,以读者为中心包装新闻。传播学理论认为,新闻传播效果好坏与读者阅读便利与否相关。作为沟通政府和民众的桥梁,协调社会关系的纽带,党报不仅要在内容上贴近读者,还要在新闻写作方法、版面设计等方面进行创新,不仅要让报道好看,还要排除阅读障碍,让报纸易读。

首先,创新党报新闻语言。在写作上,要抛弃党报味、党报体,要多讲故事少说教;语言风格上,要用百姓语言,长话短说,废话少说,官话民说;新闻标题要口语化、草根化。要让读者从语言文字中感受到党报的亲和力和吸引力。

其次,创新新闻包装形式。要善于运用图片、图表、漫画、3D等手段,将新闻形象化、可视化,让报纸版面活跃起来,增加报纸的易读性。

借新媒体,让订户变用户

当今办报除了“内容为王”,还要“渠道为王”,否则内容再好,推送不到读者手中,等于无效传播。

党报较普遍地忽略了渠道问题,即新闻的推送方式。在报纸版面上则表现为不重视头版对新闻推送的作用,不做导读,将好看、重要的新闻埋没在内页里。所以,从新闻推送角度看,党报从众首先要解决的是如何在头版向读者推销内页新闻,即注重头版的导读功能,将重要新闻通过导读形式在头版体现出来,推送到读者眼前。

党报的从众,更需要借助电子信息终端来提高新闻的推送能力,让读者更容易阅读到报纸的新闻内容,从而实现新闻的最大化传播。

近两年,许多报纸推出iPad版,这种迎合受众的推送方式值得党报借鉴。只有实现了传播渠道的立体化多样化,才能取得理想的传播效果,新闻才能及时地推送到更多的眼球下,党报的“导众”功能才能发挥出来。特别是这些信息终端一旦“锁定”报纸,他们就会由订户变用户,从而成为报纸的忠实读者。(来源: 《中国记者》杂志

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