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云中仙鹤的博客

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中国电视节目评估性现状研究  

2013-06-11 19:40:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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任何商品的价值都是有大小高低的,因此,必须对商品的价值进行必要的评估。作为文化商品之一的电视节目既然具有价值,自然也需要对其进行某种评估。但是,评估的标准和方法不同,结果也不同,对节目的影响也是不一样的。就目前我国电视节目评估发展的现状而言,评估模式主要有三种:

政府机构主导的节目评估模式,重视节目的宣传价值(主要指标是舆论导向);

商业机构主导的节目评估模式,重视节目的经济价值(主要指标是收视率);

研究机构主导的节目评估模式,重视节目的文化价值(主要指标是满意度)。

不同的节目评估模式适应不同特性的电视媒体。但是,不管是哪种模式的节目评估,都应当按照客观、公正、科学、真实的原则,对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性或定量的系统性的评价和估值。从市场的角度来衡量,节目评估既是一项专业的节目欣赏活动,也是一种对节目质量与价值进行检测的过程,更是促进节目质量和价值提升的手段之一。节目评估的直接目的是为了相对精确地评估节目的文化价值、社会价值和经济价值,供节目交易和广告销售参考。节目评估的最终目的则是为节目制作者提供指导、参考和借鉴,进而提升节目的传播效果和综合效益。此外,在商业广播电视媒体中,节目评估被当作工作人员绩效评估的参考指标之一,关系到广播电视台工作人员的收入。

一、从国外引进的以收视率为中心的商业评估模式

众所周知,在世界主要的广播电视体制类型中,美国是商业广播电视体制的代表。作为首屈一指的西方大国,美国是新自由主义全球秩序的倡导者和组织者,也是产业化、市场化、商业化程度最高的国度。因此,在商业广播电视节目评估领域,美国的电商业广播电视节目评估很大一部分是通过受众研究来评估节目的。美国乔治?华盛顿大学的法伦教授(PatriciaF.Phalen)认为,美国的媒体受众评估和收视率调查方法伴随着媒介技术的发展而发展。他将美国商业受众调查的学术研究分为两类:一类是社会科学方法,定量研究信息系统特征即信息的质量以及受众数据与市场的关系;另一类是研究商业受众评估的理论分析法,一般从文化或批判角度进行研究。前一种研究是主流的,主要包括应用性研究和方法论研究。应用性研究主要包括收视率调查和流行度的调查。[1]

从20世纪80年代开始,我国广播电视媒体陆续引进了对电视节目的收视率调查评估。其中,央视-索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国最主要的两家收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月,是一家合资公司,但由于中央电视台的参股和密切合作,因此,不但短时间内顺利地适应了中国的“水土”气候,而且一直在中国广播电视节目收视率和收听率调查市场居于垄断地位。公正地说,收视率概念和调查方法的引进,量化了节目的评估指标,可操作性很强,促进了中国广播电视节目产业化、市场化的进程,也极大地提升了中国广播电视从业者的节目质量意识和行业竞争意识。但是,毋庸讳言,以收视率为核心指标的商业评估模式在中国电视节目的实践中也存在不少弊端和局限,主要是:

(一)样本少,易受污染

出于成本控制的考虑,传统的收视率调查测评布点太少(主要在大中城市),样本户数量也少(每个城市300~500个),容易受到污染(污染一个样本户,某个节目的收视率将有0.2%~0.33%的波动),不足以形成对节目全面准确的判断,更不能真正衡量出所有优秀的节目。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了“唯收视率论”的泥潭,最后导致以娱乐名义出现的“三俗”节目泛滥成灾。2011年10月24日,国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,明确提出“三不”,即:不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这个“三不”政策虽然没有就如何才能全面、正确地评估广播电视节目给出具体的指导,但是,至少指出了以收视率为唯一指标的节目评估标准是不科学的,甚至是有害的。2013年以来,一些抗战题材的电视剧出现了手撕鬼子、手榴弹炸飞机、弓箭手打败装甲车、女八路裸体敬礼等恶俗镜头,极大地玷污了中国史诗般悲壮的抗日战争,说到底也是制作方畸形追求收视率的动机在作祟。

(二)监管不到位

由于收视率调查的技术性、专业性较强,中国目前缺乏一个监管收视率调查行为和结果的行政机构,而市场的垄断性又使得收视率调查缺乏行业的有效监管,数据的公正性、可信度都无法得到第三方保障,收视率造假现象时有出现。从2010年7月1日起,《人民日报》连续发表《个别卫视收买样本客户?电视收视率发现造假行为》等揭露收视率造假的文章。其实,文中披露的样本户污染问题只是收视率一元化评估问题冰山之一角,收视率调查领域中还存在一些诸如数据篡改、数据寻租和数据滥用等问题。这些问题并不是什么不能解决的难题,只是没有机构、没有人去过问或管理。

(三)无法反映节目的满意度

收视率指标或调查虽然在一定程度上能够反映节目受众的规模,但无法对节目进行深度分析,也无法反映观众的要求,更无法准确度量观众的满意程度,因此,无法据此衡量广播电视品牌节目的价值,甚至会把优秀的节目淘汰出局。据统计,央视及各地电视台“收视率末位淘汰”的节目中,70%以上是文化教育类节目,而保留下来的是所谓收视率高的节目,如娱乐节目、日韩电视剧等。

(四)不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化

根据长虹集团委托第三方机构的调研,2011年北京地区每晚百户的电视开机率是38%,而3年前同一机构的调研结果是75%。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查,在过去3年,网络视频收视率以每年300%到400%的速度增长。[2]也就是说,现在很多人是通过网络视频看影视节目,传统收视率调查的布点和样本完全覆盖不到这个越来越庞大的群体,因此,所谓的收视率调查数据充其量只是反映了部分受众收看节目的部分情况,根本不能反映市场全貌。

二、主要电视媒体自创的节目评估体系

其实,以收视率为核心的商业节目评估模式的局限和弊端早已为业界所洞悉和诟病,一些电视媒体也早就在探索取代的方式和制定符合自身情况的节目评估模式。特别是一些实力雄厚的大型电视媒体,在一时难以完全舍弃收视率评估指标的情况下,以“中体西用”的方式并结合自己的理解和“台情”,相继研发出了自己的节目评估体系。(参见表1)

从上述各台自创自行的节目评估系统来看,各有长短。中央电视台的节目评估系统比较注重节目的社会传播效果评价,指标的主观性较强;上海广播电视台和湖南广播电视台的节目评估系统更加注重节目的经济效益评估,指标的客观性较强。在评估指标设置方面,各省级电视台的评价模式大都包括收视率、满意度(或观众评议)、专家评审这三部分。广东电视台的办法是将节目按播出时间段进行分类,同一时间段内的节目,分别按收视率、节目技术质量、节目艺术水平、广告效益四项打分,最后乘以不同的难度系数,得出其综合考评分。但在实际运作中,广告效益这一指标并未被列入。

在评价体系运用方面,许多电视台主要用于宣传管理和节目调控,或供决策层参考。重庆电视台、上海东方卫视等定期向各部门公布评价结果,不一定能做到完全的公正和公平,但力求做到公开。重庆电视台还将节目评价与栏目人员稿费收入和节目成本投入挂钩,并将节目评价的各项目数据作为年度最佳专业人才评选的主要依据。湖南卫视和黑龙江电视台更是把节目评价完全落实到了各部门业务人员层次。一些城市电视台也相继初步建立了自己的节目评估系统,但总的来说比较简单,主要指标大同小异,权重分配和调查周期各异,基本不具有可比性和通用性。绝大多数电视台的评估体系中,收视率指标所占的权重都超过了50%,有相当一部分超过了70%。

从已有的广播电视节目评估系统来看,我国基本上沿袭了美国的商业收视率调查和英国欣赏指数调查的基本模式,然后再结合我国的国情和各台的实际情况,选取相应的指标。但是,由于我国广播电视台数量众多,行政级别和经济实力各异,各自为“标”,各取所需,评估主体多元,标准不统一,评估对象(或指标)既不同源也不同步,指标权重随意,体系杂乱,缺乏可比性和通用性;而我国广播电视节目产业和市场的完整性、统一性又不可能同时接受五花八门的节目评估体系。因此,如何创建一个既吸取他国之精髓,又符合自己国情的以及具有独立性、客观性、连续性、非营利性、权威性等特征的节目评估体系可谓中国广播电视业的当务之急。

三、电视节目的其他评估体系

在商业评估体系和电视媒体自创自行的节目评估体系之外,还有若干影响不一的节目评估体系。从主体上来看,主要有以下四类:

政府主导的节目评估活动。这类节目评估体系主要以评奖为主,并非真正的、全面的节目质量和价值评估。但是,由于是政府或政府委托的有关机构出面主持,业界十分重视。如中国新闻奖、“飞天奖”、“金鹰奖”等。总体来看,这些节目评估侧重政治导向、社会传播效果,指标简单,主观性强,权威性有余,科学性不足。这些带有导向特征的评奖性评估,犹如海参、鲍鱼,虽然稀缺难得,但毕竟不是常态,不能当饭吃。而且,从国际惯例来看,政府部门一般都不直接参与具体的节目评奖,更不会参加具体的节目评估。

平面媒体主导的节目评估活动。这里的平面媒体主要指报刊。为了扩大影响力,一些报刊经常搞一些与节目质量或评奖相关的节目评估活动。有的是综合评估,有的是某类电视栏目的某个指标评估,如年度“十大”或“十强”创新电视栏目或频道等之类。这类评估活动通常有一定的经济效益,指标的系统性较差。

学院主导的节目评估。国际著名的影视节目评估或者评奖活动一般都少不了影视教学和研究机构的参与,如普利策奖、奥斯卡奖等。这是由节目评估或者评奖的客观性、学术性和科学性决定的。正因为此,国内一些著名大学的影视学院或者影视研究机构也会主办一些节目评估活动。早几年,中国传媒大学这类评奖活动较多。近两年,北京大学视听传播研究中心的中国电视满意度博雅榜评估活动异军突起,迅速在业界和学界产生了重大影响。虽然以学术机构为主的节目评估和评奖活动在国际上是主流,但是,在中国还需要一定的时间才能为政府和业界普遍认可。而且,学术机构主导的节目评估和评奖活动本身也需要不断完善。

民间机构主导的节目评估活动。由于上述几类节目评估或评奖的标准相对较严,大量的地市级广电媒体的节目很难获得评奖的机会,于是,一些民间机构瞅准这个空当,针对这些数量众多的基层广电媒体的节目,开展了五花八门的节目评估和评奖活动。这些活动的共同特点是:经济动机明显;评估或评奖标准随意。

综上所述,中国电视节目的评估主体多元化,体系零碎,指标设计随意,缺乏共通性、普遍性。成熟的产业和市场呼唤成熟的产品评估标准和系统。因此,中国电视节目评估体系建设还任重道远。(来源:人民网)

参考文献:

[1]JamesG.Webster,PatriciaF.Phalen,LawrenceWilsonLichty:RatingAnalysis:theTheoryandPracticeofAudienceResearch.Hillsdale,NJ:Lawre

nceErlbaumAssociates,2000.

[2]电视将死?北京科技报,http://www.bkweek.com/3.1/1111/21/12270.html.

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