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云中仙鹤的博客

凤鸣畅游仙山,鹤舞飘逸云端;红日紫气祥云,天时地利人和。

 
 
 

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博弈 冲突 互动与通融 舆论场之争现实分析  

2013-09-21 08:20:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【摘要】社会化媒体的异军突起和网络文化的繁荣勃兴,使得“舆论场”这一社会文化概念成为热词,并引起管理机构和传播学界的高度关注。从舆论场的定义入手,勾勒出舆论场因互联网而凸显、因自媒体而多元的演进轨迹,揭示了在对立和冲突成为当今舆论场关系主流特性的背景下,舆论场之争所蕴含的文化、利益、语境等六大内涵,以及这一纷争在社会建构中的主要表现形式,由此引出并系统阐述了舆论场之间化解纷争、减少对抗、扩大交集、通融社会的操作路径,为构建良好舆论场关系、重塑新型舆论场格局拓展了视野,开启了思路。

【关键词】舆论场之争;冲突;博弈;通融;交集

因为社会化媒体的异军突起和网络文化的繁荣勃兴,“舆论场”——一个曾经隐形的社会文化概念,从未像现在这样引起管理机构和传播学界的高度关注。

这种密集关注,既强化了社会各界对于舆论场特征和功能的基本认知,也助推了各方人士对于舆论场生态格局及其变化规律的持续探寻。

一、舆论场的基本含义

综合分析当下社会舆论的主要生成方式及其集合构成,舆论场,应是基于文化学及传播学范畴的社会文化圈层划界,是公共意见分类集中表达并形成集聚效应的传受人群集合,是对等传播时代异军突起且互不兼容的社会文化纷争主战场,是突破既有文化传播格局的主要力量交会点,也是影响当今和未来一个时期中国主流文化走向及其基本构成的社会动力源。

循着近现代文化信息传播发展的基本路径,我们从中不难捕捉到社会舆论场的历史演进轨迹,以及非主流舆论力量默然前行的灰色影像。

在精英传播时代,因为传受关系的固化格局,因为传播平台的自然垄断,社会舆论大都被强势集团和媒介机构牵引,往往停留在主流文化的附属物层面,或者成为其传声筒,或者成为其衍生物,即使有些许反对意见和不同声音,也只能淹没在拥有强大话语权的媒介机构和主流人群的附和声中,也只能在口耳相传的人际传播中,于基层社交圈子寻找微弱的自我平衡。

传统社会文化信息传播衍生变化的这般格局,并不能从根本上消解和改变非主流社会的舆论墒情;相反,类似非主流舆论场不仅长期存续,而且一直在草根文化圈层暗自生长,持续探寻突围既有文化传播格局的有效破解之道。

网络传播技术革新和新媒体传播平台的兴盛,为长期郁积的非主流社会舆论提供了释放能量的新出口;自媒体等社会化媒体开创的互动传播和对等传播时代,又为非主流社会舆论赢得平等话语权提供了无限可能。换言之,上世纪末以来的信息革命和传播多元,为非主流舆论场登临传播前台及挤占舆论主阵地提供了必备的物质基础;而社会文明层次的普遍提升,以现实和虚拟社区为单元的大众文化的顺势而为,又为非主流舆论强势崛起培育了强劲的文化基因。于是,这一被长期忽略的社会文化传播力量,从隐形变身显性,从小众变为大众,从非主流转入次主流,从自然缺席转入分庭抗礼,渐次成长为社会文化传播领域一股不容小觑的重要力量。

追溯人类文化传播尤其是新闻信息传播历史,自然可以得出这样的结论:非主流舆论场既非从无到有,也非从天而降,而是长期存在并持续发酵的社会文化伴生物。

因为传播平台的开放化、传播渠道的多元化、传播能力的均等化和当代社会阶层的碎片化,使得基于传播人群聚合的社会舆论场也呈现出持续变化的特征,并处于动态演化发展中。就当前的社会舆论场而言,我们已经不能机械地以官方和民间、主导和从属、强势和弱势、主流和支流来作简单二分法界定,而应结合社会舆论的生成方式及其动力源,科学解构社会舆论场的基本构成,进而明晰其内在关系,把握其内在逻辑。

基于各色意见领袖及其追随者在社会角色立场、事物认知角度、诉求表达方式、信息扩散手法等方面的差异,我们不妨以传播功能为基准,将社会舆论场细分为政治、人文、娱乐和宣泄四大板块。

政治舆论场以政治理念和政治诉求为框架,编织起场域内对于当代政治议题和社会热点话题的基本逻辑;人文舆论场则以传播现代知识、科学理念和人文价值为诉求,追求理性表达,崇尚温情向上;娱乐舆论场则以看客心态观照社会生活,以戏谑口吻表达公共意见,将沉重话题轻松化,将重大事件娱乐化;宣泄舆论场以公共事件和重大议题为思想出口,以激烈释放社会情绪为传播手段,在放大社会矛盾冲突、陈列民间焦躁情绪的过程中,让曾经沉默的草根阶层的声音以高分贝弹射而出,进而寻求群体意见的暴风骤雨式发声和极端差异化表达。

四大舆论场均有各自的主流参与人群和议题设置方式,在社会构建中分别发挥着各自不同的能动作用。各板块之间既彼此疏离又存有交集,既相互妥协又和而不同。它们在公共意见表达中或谋求认同,或彼此呼应,或各行其是,或严重对立。

对立和冲突,是当下舆论场关系的主流特性。这种场域关系的持续存在,使得舆论场的划界泾渭分明,也使得不同舆论场之间的矛盾反复呈现。不同观念、立场、权属和利益关系的大范围、高强度正面交锋,在放大社会歧见纷争的同时,也凸显了通融社会舆论场的严峻命题,使得各方在喧嚣嘈杂中寻求理性发声和利益平衡成为必须。

二、舆论场之争的内涵解构

舆论场之争,看似公共话语权之争,实则为不同社会阶层、不同利益人群及其价值观的公共平台聚合和思想观念交锋,它不仅涉及话语权之争,也包括公众知情权、民主参与权、社会管理权、公共监督权在舆论领域的博弈和冲突。

我们不妨从以下六个层面,对舆论场之争进行认识和解读:

文化层面的大众文化与精英文化之争。

精英文化与生俱来的优越感和居高临下的控制力,使其习惯于将自身与大众文化进行主动切割和自然疏离,从而忽略了二者的根脉关联性,弱化了彼此的思想信任度。进入对等传播时代后,下里巴人的大众文化不仅能够利用社会化传播平台自得其乐,而且在信息扩散的领域里开疆拓土、设置议程、营造舆论,玩得风生水起,在一定程度上挤压了精英文化的存续空间,弱化了精英文化的统领地位,使得长期高度自信的精英文化,因影响力此消彼长,致危机感与日俱增。而且,出于对精英文化刻板风格和陈旧套路的反感或敌视,大众文化往往挟锐利之气和清新之风主动出击,频频发难。纷争,于是不可避免。

利益层面的权益维护与权力庇护之争。

随着现代化进程的不断加快,国人的权益意识普遍觉醒,但转型期社会客观存在的公权肆意侵害私权、公权力滥用、公权力不作为等现象,则不断刺激着社会大众尤其是知识阶层和草根人群的敏感神经。于是,许多偶发的侵害私权个案,在经过社会化媒体加工披露后,总会在数个舆论场持续发酵,搅动社会焦躁情绪,进而引发社会力量对于公权力的质疑、挞伐、围攻和挑战,让公权力因此蒙羞,形象不断受损。

语境层面的诉求表达与意念灌输之争。

改革开放使得人们诉求表达的渠道和空间得以拓展,整个社会的公共话语环境因此发生根本性变化,掩盖与公开、禁言与扩散、封锁与知情、言路阻塞与自由表达,一系列舆论交锋大戏的背后,掩藏的是不同舆论场之间叙事方式和表达态度的巨大鸿沟。在重要话语平台上,在面对重大公共事件和特殊敏感话题时,谁来说、何时说、说什么、怎么说,对立和纷争明显存在,且不时呈现出严重失衡的状态。在重大突发事件和公共安全事件的信息披露中,社会化媒体主导的民间舆论场正在扮演着越来越重要的角色,而官方信息发布或因时间滞后,或因措辞生硬,或因避实就虚,或因语焉不详,往往广受诟病,使得民间舆论场传播的所谓“谣言”,时常成为“遥遥领先的真言”。这种局面如果长期持续,将严重损害权力机关和官方媒介的公信力。

空间层面的草根舞台与主流阵地之争。

不同舆论场的攻防之间,目标是阵地,依托也是阵地。现今各舆论场间相对割裂的信息传播通道和舆论生成阵地,源于彼此迥异的传播方式,以及互不兼容的领地式传播活动平台。于是,不同舆论场之间或彼此漠视,不相往来;或彼此敌视,对攻互掐。各方在自己相对独立的舆论空间里,要么封闭起来唱独角戏,要么敞开大门搞攻讦战,使得本就匮乏的舆论场互动,呈现为扭曲的对抗形态。攻防转换,阵地得失,被无端抛弃的是包容和责任。

心态层面的固守残局与求新求变之争。

媒介生态和传播格局的急剧变化,不仅催生了一大批社会化传播的精锐力量,也培育了更多的参与者和追随者,他们在求新求变的积极心态中酣然享受着信息生活的饕餮大餐。而作为主流舆论营造者和引领者的精英群体,却对这种信息传播的革命性变化认识不够、准备不足、应对不力,缺乏灵活与变通,显得被动与生硬。顺应变革大潮,我们的管理机构和传统媒体理当摆正心态,调整策略,自觉应对新变化,力争引领新风尚,积极主动地参与并引导舆论场格局调整,在破残局中开新局。

思想层面的个体自由与集团控制之争。

舆论场之争的核心和根源,是不同阶层、不同人群的思想观念之争。当下日渐开放的社会环境,让民众自由表达的意愿空前高涨,但自由表达的尺度怎么界定、如何掌控,既是新课题,也是新难题。在松绑集团舆论控制力的同时,如何尽可能满足公众的知情权、表达权、参与权和监督权,能否有效遏制绝对自由主义、极端个人主义情绪的肆意宣泄,考验着各方智慧。

三、舆论场之争的现实表现

舆论场之争,抢夺的是信息传播阵地,彰显的是舆论掌控能力,其载体,则是一桩桩足以触动当今社会敏感神经的重大公共决策、突发公共事件和社会热点事件。

通过不同视角关注并影响这些舆情事件,使得舆论场之间的博弈和交锋往往以这样几种方式,或突兀或激烈地得以显现:

信息对立,真伪莫辨,各方求证反证。

来自不同渠道、由不同当事人提供的相关密集信息,对新闻事件及其背景、前景的描述存在明显的差异,使受众对事件原委真假莫辨,社会舆论因信息对立而呈现冲突状态。此时,不同舆论场及其引领者立足各自占有的传播领地,源源不断地奉上符合自身立场和利益的跟进信息,以印证初始信息的客观真实性,同时反证对立信息的片面性和虚假性,进而强化各自所处舆论场对公共意见的操控能力。

意见相左,言语不合,彼此针锋相对。

当力图还原事实真相的信息传播达到一个临界点时,舆论场对抗渐渐从关注事件本身转入对事件态度的表达。意见领袖及其追随者导入相关人群的现实利益诉求,谋求线上线下和场内场外信息的互动结合,不同的社会人群因诉求差异而意见相左。利益纠葛导致情绪对立,并加速诉求相近舆论场之间的意见认同和资源整合,社会舆论场因此呈现出不可调和的两军对垒格局。

群情激奋,质疑责问,倒逼信息响应。

出于对舆论压力的本能畏惧和自然规避,很多时候,新闻事件关键当事人或直接责任方竟在社会关注度飙升的当口,或者隐身遁迹,或者三缄其口,导致社会舆论场快速郁积起能量巨大的愤懑情绪,并从追踪事态发展转向质疑隐匿者及其利益相关群体和公共权力机构,进而与被质疑者所依托舆论场发生激烈的交锋。

打压异见,阻塞言路,引发舆论围攻。

与当事方沉默不语应对舆论讨伐形成鲜明对照,另一种对抗则以剥夺对方话语权为手段,以清除不同声音为目的。此时,处于强势地位的相关舆论场一方面高调发声,另一方面却借助传播管控手段堵塞渠道,梗阻言路,屏蔽对立意见。这种严重失衡的传播局面,大都因社会情绪轰然释放而形势突变,并在舆论围攻中转入颓势。

过分用权,利益对撞,凸显责任失范。

在矛盾集中凸显的社会转型期,在新型舆论场格局构建进程中,因为权益伸张的利己性,无论公权还是私权,都存在过度使用的瑕疵。当不同群体的利益主张遭遇阻击或发生碰撞时,舆论场冲突就不可避免。但冲突也在一定程度上还原了事实真相,廓清了权力边界,厘清了不同舆论场所应担当的社会责任。其解决之道,仍是折中、调和及妥协。

自言自语,各说各话,冷眼相向对峙。

冷战,既是舆论场之争的特殊表现形式,也是打通舆论场阻隔的最大障碍。不同的舆论场之间存在敌意,相互忌惮,彼此设防,拒绝接触,逐渐疏离。在相对固定的势力范围内,处于相持状态的对立各方,只顾按照自己的逻辑和语调,自言自语,影响受众,舆论场因相互阻隔、缺乏沟通,包容和协商等应有之义荡然无存。

舆论场之争的现实状态,凸显了这样一个基本事实:随着舆情角色的转型分化,本应掌握舆论控导权的传统型主流舆论场,尽管握有权威信息和公共平台等丰厚的资源,却在公共事件传播中收缩阵线,贻误战机,要么疲于应付,要么被动挨打,时常处于尴尬的防守状态和弱势地位。这一悖逆现象,令人费解,发人深省。

舆情应对处置能力直接关系到舆论场的地位。传统主流舆论场在面对重大公共议题时的所作所为,缺陷显而易见。反观近年来舆情处置的诸多失败案例,我们不难发现,社会主流阶层在舆论场构建中的消极态度和被动举措,是造成舆论场失衡状态的主因所在。

这种消极被动主要表现为:

——漠视舆情,讳莫如深。尽管舆情监测工作关口前置,但主流舆论场或因准备不足,或因措施不力,信息披露不及时,信息公开不到位,对社会关注的热点事件语焉不详,引发社会舆论拥堵围观。

——仓促上阵,草率回应。一旦社会舆论汹涌而至,相关机构和媒介组织匆忙应对,却往往抱着居高临下的姿态刻板说教,措辞僵化,态度生硬,让舆论场人气耗散。

——避实击虚,答非所问。因为责任心不强、真诚度不够,相关舆论场时常忽略社会关切,与公众打太极,传播信息避实击虚,避重就轻,言不由衷,词不达意,招致民众反感和舆论反击。

——顾此失彼,授人以柄。在应对舆情的危机管理传播中,主流舆论场时常过于突出意图表达,直奔目标,不讲策略,只顾一点,不及其余,有时甚至犯下常识性错误或出现硬伤,让努力付诸东流。

摒弃傲慢与偏见,抛却僵化和迟钝,在理性、包容、平等、柔和的框架内寻求公共意见表达的最大公约数,是传统主流舆论场因应变局的必修课。

四、扩大舆论场交集的路径选择

舆论场的冲突和裂变,缘于不同场域所聚集人群在思想观念、立场态度、利益诉求、表述方式等方面存在着明显差异,只有在多个领域谋求认同并力求趋同,才能在互动互促中打通梗阻,扩大交集,构建不同舆论场之间应有的社会通融功能机制。

选准利益契合点,追求刚性话题的柔性表达。

很多重要的政治、经济、文化议题,并非不被专业人士和社会各界关注,而是囿于官方认可的宣传模式和表述方式过于陈旧,在一定程度上忽略了民众的直接关切和利益所在,结果招致大众反感,继而敬而远之。因此,要赢得广泛的社会关注和良好的民众参与,就应充分关照民众利益,找准并选好政府决策、工作推进与社会大众根本利益的最佳契合点,从民众利益切入,用民众口吻讲述,引民众互动参与,让民众心情舒畅。这样的政治舆论场和人文舆论场,才能聚集强劲的人气,才能形成强大的社会影响力,才能发挥出应有的舆论气场效应。

学习借鉴新媒体,打造立体化舆论传播阵地。

无论是社会舆论和公共文化管理机构,还是以传播主流声音为己任的传统媒体,都要深入分析研究、持续学习借鉴社会化媒体的生存逻辑和演进规律,调低姿态,放低身段,用坊间直白语言和民间讲述方式呈现信息内容,用大众化的视角创新信息传播模式,用平民化的理念打造新型传播平台,用改革创新实践与社会大众融通融合,营造出社会各界自觉自愿利用这些平台、主动参与正能量传播的舆论场建设新格局。

善待民众新诉求,务实高效通达社情民意。

顺应当下社会进步潮流,要以开放、包容、平等、平和的心态对待社会大众的权益诉求。对民众的批评和责难,无论官方还是官媒,都要认真倾听,迅速改进;对民众的愿望和呼声,要主动承接,积极回应;对民众的质疑和检举,要逐件核实,皆有回音。创新信息发布机制、矛盾调处机制,增强快速反应能力,对于严重侵害民众合法权益的行为,要及时处置,快速播报,持之以恒,取信于民。

善用社会化媒体,推进多元化平等互信沟通。

依托现有社会化媒体所构建的各类大众舆论场,也是应该因势利导有效利用的重要舆论资源,是实现舆论场对接融合的重要话语平台。实现社会化媒体的多元化沟通,关键是要选取精准的利益平衡点为支点,通过合理设置信息对接渠道,推崇彼此尊重的平等对话方式,在多元沟通中实现互信互动。

科学引导社会情绪,持续倡导理性表达。

社会情绪依托公共传播平台的非理性宣泄,是特殊历史环境和特定发展阶段的自然产物,是社会文明进步的重要标志之一。对此,既不必大惊小怪,也不能置若罔闻,更不可敌视打压,而应以引导代替对抗,以疏解代替阻塞,从而将躁动情绪导入规范的舆论渠道内,用主动包容换取社会宽容,用理性互动赢得理性回归。要通过不同社会人群之间的持续沟通、理解和融合,培育更加健康稳定的社会心态,持续释放并合力传播正能量,营造不同舆论场良性互动通融的文化传播新格局。(来源:人民网)

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